70722 tyle było lokali gastronomicznych w Polsce w 2018 roku według „Małego rocznika statystycznego”,
który został opracowany przez Główny Urząd Statystyczny. Do największych grup lokali gastronomicznych są zaliczane: restauracje, bary oraz „inne punkty gastronomiczne”. Jest to jeden z najlepiej rozwijających się rynków w Polsce. Mimo wszystko ogólnodostępnych informacji rynkowych na temat HoReCa jest zaskakująco mało. To zmotywowało myREST do przeprowadzania badania rynku gastronomicznego w Polsce pod kątem marketingu internetowego.
Problematyka
Opierając się na wymienionych wyżej danych GUS, widać, że od 2010 roku gastronomia w Polsce nabiera prędkości i się rozrasta. Jedynym problematycznym aspektem jest marketing. Biorąc pod uwagę wynalazki w innych sektorach, można zauważyć, że restauratorzy nie są skłonni do implementacji nowych technologii. Jest to związane z wysokim ryzykiem zamknięcia restauracji.
60% restauracji zamyka się po pierwszym roku od otwarcia, a z pozostałych 40% 4 lokale na 5 zamykane są w ciągu kolejnych pięciu lat.
Pisaliśmy o tym w artykule „Dlaczego restauracje się zamykają”.
W związku z tym popyt na nowoczesne rozwiązania jest ograniczony – wypromowanie nowego rozwiązania nie jest łatwym zadaniem. Trudno zwrócić uwagę restauratora na nowe opcje zwiększenia średniego paragonu. W szczególności dotyczy to nowych technologii w branży.
Cel badania
Jak wspomniano wcześniej, marketing w gastronomii jest w stagnacji. Ogólnym celem naszego badania było więc pokazanie stanu rynku pod kątem marketingowym, pomijając klasyczne ulotki rozdawane na ulicy. Chcieliśmy przebadać poziom marketingu internetowego i cyfryzacji.
Musi to posłużyć wezwaniem do działania influencerów branży gastronomicznej.
Mówiąc ściślej, nasze badania mają następujące cele:
- Zmierzenie bazowych wskaźników w gastronomii w 2019 roku.
- Wyznaczenie roli agregatorów opinii (TripAdvisor, Yelp, Facebook).
- Ocena wpływu mediów społecznościowych na reputację jednostek gastronomicznych.
- Na podstawie powyższych danych (problemów) dobranie odpowiednich rozwiązań marketingowych.
Opis badanych restauracji
Wśród badanych byli zarówno nasi klienci (8%), jak i inne restauracje ze 137 miast Polski. Jako sposób docierania do odpowiednich osób wybraliśmy sieć LinkedIn.
Około 60% odpowiedzi pochodziło z pięciu największych miast, czyli z Warszawy, Krakowa, Gdańska, Wrocławia i Poznania. Warto zauważyć, że każda odpowiedź została zweryfikowana przez dział marketingu myREST i może być źródłem wiarygodnej informacji o rynku HoReCa w 2019 roku.
W naszym badaniu wzięło udział 846 osób.
1 osoba = Jedna restauracja
Jako kryteria wyboru osób badanych wybraliśmy:
- Pozycję w organizacji lokalu (właściciel, menedżer lub osoba wysokiego szczebla w strukturze organizacyjnej lokalu).
- Posiadane doświadczenie minimum dwa lata w gastronomii.
- Odniesienie restauracji do jednej z poszczególnych kategorii (restauracja, kawiarnia, bar, klub)
Media społecznościowe
Zadaliśmy osobom badanym pytanie: Gdzie w Internecie można znaleźć Pana/Pani restaurację? Zaskoczyło nas, że z platform typu Zomato i Yelp korzysta odpowiednio tylko 15,7% oraz 9,4% restauratorów. Wiadomo, że media społecznościowe dysponują mniej więcej tymi samymi funkcjami, ale okazało się, że konto na Instagramie jest tak samo użyteczne w praktyce, jak TripAdvisor i Yelp razem wzięte.
To znaczy, że inwestowanie w reklamę w tamtym miejscu daje ogromny wpływ na średni paragon i wolumen gości w ciągu miesiąca.
Przyglądając się temu fenomenowi, napisaliśmy książkę o prowadzeniu marketingu restauracji na Instagramie. Można ją pobrać za darmo, klikając tutaj.
Na drugim miejscu uplasowało się Google z wynikiem 89%, co było do przewidzenia: najbardziej rozpowszechniona wyszukiwarka, dostępna w każdej komórce, pozwala na zbieranie opinii (w jakim stopniu są one obiektywne, powiemy w następnym rozdziale). To najłatwiejszy sposób na pokazanie się. To, co jednak nas zdziwiło najbardziej, to fakt, że liderem wśród tych platform został Facebook z wynikiem 92,1%.
Dlaczego Facebook:
- Buduje społeczność
- Zbiera opinie realnych osób
- Oferuje płatne reklamy
- Pozwala na natychmiastową rezerwację stolika. Kliknij, aby zobaczyć jak
Płatne reklamy
By zebrać dane do napisania tego podrozdziału, wystarczyło wejść na stronę Facebook Ads Library i wpisać nazwę każdej z tych 92% restauracji. I tu już wyniki są naprawdę przerażające: Oznacza to, że tylko na tej płaszczyźnie jest słaba konkurencja i naprawdę warto zainwestować w tego typu reklamy.
W przypadku, gdy restauracja zalicza się do 18,4%, które wydają na marketing mniej niż 500 złotych miesięcznie, należy popracować nad budowaniem naprawdę wartościowych treści oraz częstotliwością publikowania postów.
Tylko 12,1% restauracji publikuje coś CODZIENNIE, pozostałe 67,8% publikuje od 1 do 6 postów tygodniowo.
I tylko 20,1% robi to częściej niż raz w tygodniu, wykorzystując przy tym płatne reklamy w Facebook Ads.
W postach powinny znajdować się:
- Nowości w menu
- Informacje o zespole
- Porady dietetyczne
- Wezwania do działania, czyli do rezerwacji
Kto jest odpowiedzialny za media społecznościowe w restauracji?
To pytanie będące na pierwszym miejscu podczas planowania marketingu w restauracji lub każdej innej jednostce gastronomicznej. Przy wyborze osoby odpowiedzialnej za media społecznościowe warto się zastanowić, czy osoba trzecia (agencja) będzie w stanie zaprezentować lokal zgodnie z jego koncepcją.
Jeśli tak – to gratulacje! Twoja restauracja mieści się wśród 24,3% restauracji, które marketing powierzają na zewnątrz.
W innym przypadku musi to być menedżer lub właściciel restauracji.
U badanych, którzy stanowią pozostałe 17,2%, najczęściej byli to kelnerzy, którzy są godni zaufania i pracują już wystarczająco dużo czasu, aby naprawdę poznać restaurację. Wystarczy podwyższyć pensję dla takiej osoby i stale monitorować status prac.
Kontakt z gośćmi w mediach społecznościowych
Aby stworzyć społeczność fanów, którzy będą „ambasadorami” restauracji, należy sprawić wrażenie, że restauracja jest na wyciągnięcie ręki od potencjalnego gościa.
59,7% badanych wskazało, że dostają pytania od gości na Facebooku więcej niż kilka razy w tygodniu.
81,9% odpowiedziało, że przez media społecznościowe. Oznacza to, że klient ma szansę na zapoznanie się z promocją restauracji tylko kilka razy w tygodniu. Warto pomyśleć o tym, ile postów powinno zostać opublikowanych w ciągu jednego tygodnia.
Każda próba kontaktu bez odpowiedzi automatycznie zamienia wielbiciela kuchni danej restauracji w osobę całkiem niezainteresowaną lub nawet w hejtera lokalu. Czasami takie osoby są skłonne do pozostawienia negatywnej opinii.
Z tego powodu bardzo ważna jest automatyzacja działań na mediach społecznościowych oraz minimalizacja czasu oczekiwania na odpowiedź przez klienta.
Średni czas odpowiedzi w mediach społecznościowych
Aby poprawić średni czas odpowiedzi na stronach Twojej restauracji w media społecznościowych zobacz jak działa myREST Bot. To narzędzie poprawia ten wkaźnik. Dowiedz się więcej o myREST Bot.
Rezerwacje stolika
Mimo tego, że w poprzednim rozdziale pokazaliśmy, jak częstotliwość publikacji i szybkość odpowiedzi na pytania klientów wpływa na reputację restauracji wśród internautów (76% populacji Polski według Gemius), to warto zastanowić się nad efektami działań w mediach społecznościowych w kontekście rezerwacji.
Oczekuje się, że najwięcej rezerwacji będzie realizowanych telefonicznie. Mimo to strona WWW i media społecznościowe dały zaskakujące wyniki:
Facebook pozwala na dokonywanie rezerwacji przez ich narzędzia. Wadą takiego rozwiązania jest brak możliwości zarządzania danymi kontaktowymi klientów, a także przypomnień o rezerwacji.
Warto zauważyć ile klientów restauracji zapominają o swoich rezerwacjach:
myREST oferuje restauracjom przycisk rezerwacji dla gości, który instaluje się dokładnie w to samo miejsce, co przycisk Facebooka, ale pozwala na darmowe potwierdzenia SMS-em, przypomnienia o rezerwacji, a co najważniejsze – generowanie bazy danych kontaktowych klientów restauracji. Umów się na prezentację online, aby doweidzieć się więcej.
Narzędzia marketingowe
Zapytaliśmy restauratorów o to, czy korzystają z internetowych narzędzi marketingowych. Odpowiedzi kolejny raz potwierdzają tezę, że narzędzia marketingowe są „jeszcze ani razu nieotwartą książką”:
Rynek mimo wszystko oferuje narzędzia, jeśli chodzi o robienie rezerwacji, nie tylko po to, aby zabukować stolik:
- myREST
budowanie bazy danych z WWW, Facebooka oraz Instagrama - Freshmail
automatyczna wysyłka e-maili lub SMS-ów z promocją - SalesManago
zarządzanie bazą danych kontaktowych, czyli automatyzacja marketingu
TripAdvisor, Google, Facebook
Agregator opinii – to znane każdemu strony typu TripAdvisor, Yelp, Google oraz najmłodszy gracz na tym polu, czyli Facebook. Ich pierwotnym celem było publikowanie opinii klientów o usługach. Z czasem jednak stały się miejscami, gdzie restauratorzy walczą o każdego klienta.
Coraz lepiej widać, jak konkurencja atakuje najbliższą restaurację złymi opiniami, żeby zdobyć liderstwo w swojej lokalizacji. Z tego wynika pytanie: czy takie agregatory są wiarygodnym źródłem informacji dla klienta?
Niekoniecznie oznacza to, że większość gości przestanie uzależniać swój wybór od cudzych opinii. Jedynie restauratorzy traktują takie oceny jako możliwość zdobycia kolejnego klienta lub ataku na konkurenta. Oczywiście zadane pytanie dotyczyło wszystkich agregatorów. Zdaniem menedżerów gastronomii Facebook i TripAdvisor oraz Google są najważniejszymi stronami tego typu.
Żeby zwiększyć liczbę pozytywnych ocen na platformach Google, Facebook oraz TripAdvisor, myREST oferuje każdemu klientowi restauracji, która zainstalowała narzędzie do rezerwacji myREST, pozostawienie oceny na wybranym przez restauratora agregatorze. Oznacza to, że jeśli rezerwacja została zrealizowana przez myREST na Facebooku, Instagramie lub stronie WWW restauracji, to 24 godziny po wizycie gość dostanie maila z prośbą o wystawienie oceny i odpowiednim linkiem.]
Baza danych kontaktowych klientów
Budowanie bazy danych kontaktowych jest nowością w branży restauracyjnej. Tak zwany inbound marketing istnieje już od dziesięciu lat, ale branża HoReCa jeszcze nie opanowała tej techniki. Taka baza budowana jest przez rezerwacje. Gość rezerwuje stolik, zgadza się z polityką prywatności i dostaje SMS z potwierdzoną rezerwacją, a restaurator pozyskuje swojego klienta (marketerzy nazywają takiego klienta „leadem”).
Po co budować taką bazę?
Jak pisaliśmy w rozdziale o mediach społecznościowych, Freshmail oferuje wysyłkę wiadomości poprzez SMS lub e-mail bezpośrednio do potencjalnego gościa.
W tej wysyłce mogą się znajdować:
- Promocje
- Zaproszenia na imprezy
- Życzenia z okazji świąt
Dodatkowo dobrym rozwiązaniem jest program lojalnościowy. Celem takiego przedsięwzięcia jest zwiększenie powtarzających się wizyt gości.
Generowanie takiej listy z Internetu jest możliwe wyłącznie za pomocą wtyczki myREST do strony WWW, na Facebook oraz Instagram. Jest ona całkowicie darmowa.
Operatorzy dostaw
W lutym 2010 roku rozpoczęła się nowa epoka w dostawach jedzenia w Polsce. Zadebiutował wtedy pierwszy startup w tej branży, zwany Pyszne.pl. W 2017 roku na nasz rynek wszedł gigant Uber Eats, który pobiera aż 15% od każdego zamówienia.
Spośród nich 59,6% robi to przez specjalizowane aplikacje, typu Uber Eats, Pyszne oraz PizzaPortal. Pozostałe restauracje prowadzą tego typu usługi telefonicznie. Najważniejsze pytanie dotyczy tego, czy odsetek, który restauratorzy płacą takim aplikacjom związanym z dostawami, jest akceptowalny.
70% badanych stwierdziło, że nie są zadowolone, ale kontynuuje współpracę.
Wnioski
W 2019 roku zastosowanie i rozwój technologii są znacznie szersze i szybsze niż kiedykolwiek wcześniej, a trend ten będzie się utrzymywał i wpłynie na wykorzystywanie społeczności. Konserwatywne poglądy niektórych restauratorów przyczyniają się do tego, że lokale dysponują budżetem marketingowym wynoszącym poniżej 500 złotych miesięcznie.
To z kolei oznacza gorszy odbiór lokalu na tle konkurencji.
Na końcu naszego badania zapytaliśmy menedżerów: Czy zgadzasz się z tym, że technologie cyfrowe mogą wygenerować Ci więcej przychodów?
W związku z tym może warto zainteresować się tym, jak liderzy budują swój marketing. Najszybszy sposób to zapisanie się na newsletter myREST, w którym co tydzień wysyłamy najnowsze informacje na temat cyfrowego marketingu w gastronomii.
myREST
Pozwala na zwiększenie liczby rezerwacji ze strony internetowej oraz mediów społecznościowych poprzez wtyczkę lub integrację. Pozwala na automatyzację kontaktu z klientem: potwierdzenia, przypomnienia, prośba o ocenę przez SMS lub e-mail.
Generuje również bazę danych kontaktowych klientów, co w 90% przypadków sprawia, że klient ponownie wraca do restauracji. Konfiguruj narzędzie w panelu administracyjnym myREST, który starannie zaprojektowaliśmy, żeby rozwiązać problemy dotyczące rezerwacji.
